马瑞麟:福特中国由守转攻 专访长安福特马自达总裁马瑞麟
发布时间:2018-12-16 17 来源: 互联网 浏览量:33

长安福特马自达总裁 马瑞麟(Marin Burela)

引言:摆脱缓慢诟病,“1515”战略待发——

屡屡错失中国市场良机的福特汽车,将在接下来的5到10年里,发起反击,欲将福特全球品牌的影响力,复制到中国市场。这是新浪汽车两次专访长安福特马自达总裁马瑞麟(Marin Burela)和福特全球CEO艾伦·穆拉利后的总体感觉。

继去年在桂林发布“1515”战略后,3月1日新福克斯海口发布之际,长安福特马自达总裁马瑞麟又接受新浪汽车专访,向笔者讲述了他的中国市场策略和蓝图。

“兴奋,急不可待,”在专访过程中,马瑞麟屡次给新浪汽车强调他内心这样的感受。马瑞麟说,过去的福特在中国市场发展确实缓慢,而未来的5到10年,将是福特大举进攻中国市场之时。“5年或10年之后,让我们回头再看看福特品牌。”

接替台湾人沈英铨的马瑞麟,不是台湾人也不是大陆人,而是澳大利亚人,他正是福特在中国由保守到激进,由守转攻的一个执行者,只是长安福特待解的问题太多。理顺关系,加大投资,福特很早就意识到这个问题,然而始终没有迈开大步。

没有退路的福特此次制定了雄伟的中国市场计划,对于马瑞麟这个老外来说,仍是一个艰巨的挑战,尽管他一再提醒笔者,他很中国,看着激进的中国计划,他很兴奋,so exciting!

福特中国“激进”策略执行者

从2003年投产第一款产品嘉年华至今已有近10年,长安福特马自达在中国的销售,从当初的1.7万辆到去年的32万辆,尽管也在不断增长,但是看看大众、通用、丰田、现代以及日产等其他同福特全球齐名的跨国公司,就知道,福特真的失去了大把大把的好时光,在睡梦中把机会白白让与他人,掉队太远,福特的全球品牌力与中国这个全球第一大大市场可谓相去甚远。

相比在中国本土化风生水起的同僚通用汽车,福特虽然很早就意识到中国市场重要性,但是不够真正重视,策略不当,一直起色不大,目前已经落后太远,必须要有冒险大胆的策略,配置以强帅推进中国战略。

“徐留平董事长和穆拉利总裁他们任命我带领长安福特发展,我意识到,这不是业务方面的责任,还有对员工、对社会的责任。”对于马瑞麟来说,尽管其福特北美、欧洲以及老家澳大利亚和新西兰的高层履历,给其中国市场执行者角色增色不少,但是要改变福特中国市场的面貌,除了产品、销售等层面外,如何带领长安福特形成一个强有力的团队,把福特文化和中国市场结合起来,让员工感受到这个企业可以期待的前景,也是非常重要的。

马瑞麟说,过去的一年,长安福特员工被派遣世界各地工厂,去学习设计,研发,学习创新性的东西。

“在欧洲,北美,南美,巴西,澳大利亚、英国等等,长安福特的员工已经走向世界去学习,把福特的经验带回,有助于我们实现宏伟蓝图。”马瑞麟说,员工有发展的机会,其实就是整个长安福特的机会。

数任来自台湾、美国高层并没有给长安福特带来更为本土化的东西,产品与市场隔离,中国市场高层的台湾、美国背景屡屡被业界视为福特不懂得和中国市场中国业界交流,那么,马瑞麟这个老外能否突破?

澳大利亚人马瑞麟不同于福特此前任命的众多中国市场高管来自于台湾谱脉(由此引发的诸多福特本地化的问题,曾一度成为人们诟病福特中国市场不力的谈资)。马瑞麟告诉新浪汽车说,他1978年就和中国结下不解之缘,他的家庭、文化和生活氛围,充满着中国文化气息。他曾在福特北美和福特欧洲担任要职,同时还有福特澳大利亚和新西兰一把手的经历,显然更像一个职业经理人。

福特在中国市场的不力,需要一个强有力的人来推动福特中国战略。或许,徐留平和穆拉利任命的马瑞麟,就是这样一个人物。

引入新品15款提升产品力

尽管有福克斯、嘉年华、蒙迪欧致胜、s-max,但由suv产品翼虎和后来的锐界国产迟迟引起的福特产品引入中国市场之缓慢的议论,足以表明,福特对于中国市场过去的不重视,导致了目前在各细分市场上的捉襟见肘。由福克斯撑起中国市场半壁江山的现状,表明了福特产品在中国市场的结构是多么的不平衡。

对于马瑞麟来说,最好最有效的方式,就是先把丰富的产品引入进来,舍此都是空谈。

福特KUGA

“放眼福特全球,穆拉利,韩瑞琪(亚太总裁),David Schoch(中国董事长)他们要把把中国看成其全球增长甚至亚太最重要的地区。”马瑞麟透露,福特已经为中国市场制定了“激进”的计划,最能能体现这个策略的,就是“1515”计划。到2015年,福特的全球将增长50%至800万辆,而“亚太非”要占福特全球市场的三分之一。马瑞麟甚至预测,2020年,福特在“亚太非”的增长将占到70%。计划在2015年3年多的时间内,引入15款产品,而这些产品绝大多数将国产投资于长安福特,进入到尚未涉足的细分市场。

其中最为明确的两款产品是,下一代福克斯,在笔者采访的当天于海口发布,将于今年4月上市。福克斯是长安福特引进的最为成功的车型,已经积累了80多万的客户,新老福克斯将同时销售,而全新福克斯是长安福特仍最为期待的车型。

另外一款车型就是C-SUV kuga,马瑞麟并没有透露国产的准确时间,但从其口风来看,为时不远,马瑞麟是“近期”,而且kuga必将在重庆投产。

新福克斯和kuga其实众人皆知,这15款车型还包括了进口车型以及福特江铃的个别产品。

倾听中国消费者

事实上,去年福特全球CEO穆拉利来重庆参加长安福特马自达变速箱工厂破土动工典礼时,就对中国媒体传达了福特将大力投资中国市场的消息。他透露,福特制定了全系产品投放计划,这些完整的车型,包括轿车、多功能车、小型卡车和其他商用车,很长一段时间内,福特将提供最全面的车型,引入中国市场。

对于福特这一举措,穆拉利当时说,福特的策略转型,就是更加重视中国消费者。

而马瑞麟对于这个问题,似乎体会更深。

福特的品牌形象和品牌力驰名全球,然而中国消费者眼中的福特汽车是什么样的?从“一个福特”到“活得精彩”再到眼下的“感受非凡”,马瑞麟说,福特正在用自己的方式,去将那个蓝色的品牌标识让越来越多的中国消费者所熟知,成为最易识别、煜煜生辉的标识。

马瑞麟说,让消费者感知品牌力的第一要素,就是产品。而福特确定了其产品竞争力的4大要素为:品质、安全、环保和智能。

“我的观点非常简单,就是必须要给中国客户一个充分的理由,让他们加入到福特家族,福特品牌,不能有任何的理由让他们离开。”马瑞麟说,要留住消费者,就要将福特的产品力不折不扣地传达给消费者,倾听中国消费者的声音,兑现福特品牌的承诺,将最优秀性价比最高的产品,呈现给中国消费者。

马瑞麟表示,福特有非常好非常强劲的品牌,在中国市场,要认真聆听顾客的声音,扩充产能后,福特将增加每一个细分市场业务,长安福特清晰的针对性的细分市场计划,将一一落实,而首先体现的,是新福克斯和SUVkuga(锐界)。

虽然针对中国消费者的SUV国产来得晚了一些,但马瑞麟声言,要聆听消费者声音,关注他们的需求。在中国市场竞争白热化的当下,福特才确定把喊了多少年的suv引入,慢了对手不止半拍。

意识到问题后的福特明显加强了投入的力量,“当这些实现的时候,我相信福特品牌的蓝色标识就会煜煜生辉。”马瑞麟说。

重庆将是底特律之外最大基地

投资于长安福特马自达的一系列成果,正清晰地映衬着福特迟到的中国战略。去年6月16日,新发动机工厂正是破土动工,而3个月后的9月24日,变速箱工厂投建,而不久前重庆的第二工厂宣布投产,首款车型便是新福克斯。

随着这3大工厂落定,马瑞麟说,重庆将成为福特汽车除了底特律之外最大的生产基地。今后,福特在华的发动机将形成70万台的产能,而整车产能将达到65万辆。

相比其他很多跨国公司,这并不是一个出众的生产能力,但是相比前10年慢吞吞的福特中国市场,这已经是很大进步。2013年,福特先进的变速箱和发动机都将在长安福特投产,大大提升福特产品在中国市场的竞争力。

另外,一系列支持“1515”的计划都将展开。

“中国市场至关重要,长安福特已经做好了准备,我们进入了快速的发展轨道。”按照马瑞麟说法,长安福特将在产品、生产能力、网络和团队建设方面发力,进行一系列的投资和扩张。

2010年,长安福特在中国有340家4S店,2011年年底达到465家,马瑞麟透露,今年打算新增100家,而2015年的目标,是在340家的基础上翻一番,重点布局二、三、四、五、六级市场,目前已有200多家处于这些消费区域。

另外,马瑞麟透露,长安福特着手准备的的新能源方案,是要做整个平台的电气化,而不是某款车型,要根据中国城市和乡村用户的需求来开发车型。据他去年透露,福特和丰田签署了谅解备忘录,将和丰田合作开发混合动力汽车,提供可持续发展的解决方案。尽快把福特的混合动力车引入中国。

笔者手记:兴奋但更需冷静的老外马瑞麟

【提要:如今上任一年之余的马瑞麟正处于福特中国新老战略交替这样一个历史节点。现在长安福特不需要口号,也不能空喊口号,马瑞麟不止要兴奋,还要冷静地去学习新一轮竞争的必修课,因为,跨国公司体系、能力的全方位竞争早就开始了,而福特显然还处于底层的竞争阶段,还停留引入新品引入过慢的诟病之中。】

专访过程中,马瑞麟数次给笔者提到,他非常兴奋,so exciting。他告诉笔者,福特已将中国作为全球增长最为重要的市场,针对中国市场的投资计划将一一展开,长安福特走上了快速发展的道路,“我们打开了门”、“以后大家肯定不说我们发展缓慢了。”

马瑞麟说,他现在每天都很兴奋,每天都迫不及待地早起床去工作。他激动的时候,就会走出办公室,去车间摸摸车,去和员工、生产工人一起沟通分享,员工就是他激动的源泉。

对于Marin Burela这个英文名,有人翻译为“马林·伯里乐”,按读音来说,它比“马瑞麟”更为准确,但他使用的是更为中国化的“马瑞麟”。

在3月1日新福克斯海口发布的前夜,马瑞麟和超过800名的中国投资人、经销商的总经理聚集海口,畅谈长安福特的经销规划。马瑞麟说,“必须要和这些伙伴合作好,确保他们来支持我们共同成长。”

马瑞麟告诉笔者,他上任以后对对员工所说的一句话就是:“虽然我和你们的肤色不同,但心和你们是一样的。”

将越来越多的中国员工“推出去”,推向福特全球的工厂、基地,让他们广泛去接触福特的文化和造车理念、设计以及研发,把福特的经验带回来,马瑞麟说,这有助于长安福特实现蓝图。

上任长安福特马自达有一年之余,马瑞麟显然已经将自己越来越深地融入中国,尽管从1984年加入福特后,他履历丰富,北美、欧洲、澳大利亚和新西兰都留下他的福特工作足迹。

事实上,马瑞麟和中国渊源颇深。据他介绍,他1978年读书时,有很多中国朋友去澳大利亚学习,此后他们一直保持很好的关系,至今是很好的朋友。所以,他对中国文化有非常的了解。他的家庭都非常接近中国的这种文化,尽管他出身于欧洲。

马瑞麟也渐渐喜欢上了长安福特总部所在地重庆,他说,要是放在10年前,重庆真的不怎么样,但是目前重庆是个很特别的城市,具有十分重要的战略位置,是西部门户,是长安福特的增长所在,长安福特也和重庆市政府、开发区的关系非常好,而穆拉利总裁则是重庆黄奇帆市长顾问团的成员。

马瑞麟说,他很爱重庆,非常喜欢火锅,他在努力学习中文,但他没上中文课,只和同事员工学,说只要和每个员工学一句话,那汉语就非常厉害。

相比此前福特任命的长安福特高管,多数来自台湾、美国的经历,让人觉得他们并不懂得大陆和中国西部,懂得重庆这个城市,相反,同样来自欧美的这个澳大利亚人马瑞麟给笔者的感觉,则好了很多。

马瑞麟对于福特雄心勃勃的中国计划感到兴奋,笔者却对福特能否不折不扣地去执行这样的战略而抱有疑虑。

早在1913年福特的“T”型车就被引入中国,在众多跨国公司来中国之前,福特在上世纪90年代就和中国企业展开了谈判合作,但都没能成功,比如与上海汽车的谈判失败,通用就此而上。

和长安合资后,福特在中国市场引入产品慢、合资关系复杂、市场力度小,一直落后于众多跨国公司。尽管加大投资中国的呼声不绝,但是福特至今对中国市场的投入,仍非常不足。

在2008年全球金融危机中安然度过的福特,显然把重心放在了美国而不是中国,这和通用的做法相反。而在成功抵御过金融危机肆虐的中国市场,再次让福特看到了这个市场的未来。

如今,上任一年之余的马瑞麟正处于这样一个历史节点。现在长安福特不需要口号,也不能空喊口号,马瑞麟不止要兴奋,还要冷静地去学习新一轮竞争的必修课,因为,跨国公司体系、能力的全方位竞争早就开始了,而福特显然还处于底层的竞争阶段,还停留在引入新品引入过慢的诟病之中。

 

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